Von C. JAHN | Die Webseite der BMW-Bank [1] ist ein gutes Beispiel: Obwohl die meisten BMW-Kunden hierzulande indigene deutsche Männer sind, zeigt BMW fast nur Immigranten und Frauen in der Werbung. Dass Immigranten die Werbung in Deutschland dominieren, kennen wir heute aus vielen Branchen: Bevorzugt Schwarzafrikaner werben in Deutschland für Produkte jeder Art. Sofern indigene Deutsche überhaupt noch auf Werbefotos abgebildet werden, handelt es sich meistens um Frauen. Abbildungen indigener deutscher Männer sind aus der Werbung in Deutschland weitgehend verschwunden.
Wer die Webseite der BMW-Bank Deutschland anklickt und dann die sich automatisch einstellende Bildfolge abwartet, sieht folgende Werbeaufnahmen:
- Bild 1: Schwarzafrikaner vor seinem BMW
- Bild 2: Schwarzafrikaner am Steuer seines BMW
- Bild 3: Schwarzafrikaner vor seinem BMW
- Bild 4: Frau, Typ indigene Europäerin, hinter ihrem BMW
- Bild 5: Frau, Typ indigene Europäerin, vor ihrem BMW
- Bild 6: Frau, Typ Immigratin, und Mann – unscharf -, Typ indigener Europäer.
Von sieben abgebildeten Personen entspricht also nur eine einzige, unscharf auf der letzten Seite dargestellte Person dem tatsächlichen BMW-Kunden: Der Durchschnittskäufer eines BMW-Neuwagens in Deutschland ist bekanntlich ein indigener deutscher Mann im Alter von Mitte 50.
Natürlich kann man argumentieren, dass Werbung nur in den allerwenigsten Fällen den Kunden zeigt, an den sich die Werbung richtet. Werbung bildet vielmehr die Wünsche dieses Kunden ab, sie soll beim Kunden die Illusion schüren, dass die Wünsche des Kunden mit dem Kauf des Produkts in Erfüllung gehen. Der Werbeträger im Werbefoto dient dazu, diese Wünsche zu verkörpern. Obwohl der BMW-Kunde im Durchschnitt Mitte 50 ist, bewirbt BMW daher seit Jahrzehnten seine Fahrzeuge grundsätzlich mit jungen Fotomodellen, sowohl Frauen als auch Männern, die alle Mitte 30 sind. Der typische BMW-Käufer möchte nicht nur Auto fahren, sondern er wünscht sich, jung und dynamisch zu sein.
Ethnischer Umbau Deutschlands in der Werbung
Die jungen Frauen Mitte 30 werden in der Werbung der BMW-Bank auch heute noch gezeigt – zwei indigene Frauen, eine Immigrantin –, allerdings werden die jungen Männer, unter denen sich auf BMW-Fotos bisher auch junge indigene Deutsche fanden, auf der Webseite der BMW-Bank Deutschland nunmehr ausschließlich von jungen Schwarzafrikanern repräsentiert.
Dieser auffällige Austausch wirft die Frage auf, ob mit diesem Austausch junger indigener deutscher Männer durch junge immigrierte schwarafrikanische Männer tatsächlich eine Werbewirkung erzielt werden soll, oder ob die Zielsetzung dieser Werbung eine völlig andere ist. Bildet der junge immigrierte Schwarafrikaner auf dem Werbefoto also die Wünsche des BMW-Durchschnittskunden – indigen deutsch, männlich, Mitte 50 – besser ab als ein junger indigener Deutscher?
Dies könnte durchaus so sein: Der junge Schwarzafrikaner vermittelt neben seiner Jugend und Dynamik ja noch eine weitere Botschaft, er verkörpert die Befürwortung des ethnischen Umbaus. Dieser ethnische Umbau Deutschlands wird von der Politik als Zeichen von Fortschritt und Modernität beworben. BMW übernimmt also die Werbesprache der Politik: das BMW-Markenimage „jung und dynamisch“ wird durch die Markeneigenschaften „Fortschritt und Modernität“ erweitert, symbolisiert durch die immigrierten Schwarzafrikaner.
Doch diese Schlussfolgerung ist voreilig. Wenn es tatsächlich die Absicht von BMW gewesen sein soll, „Fortschritt und Modernität“ durch den Austausch der Fotomodelle – Schwarzafrikaner statt indigene Deutsche – darstellen zu wollen, wäre zu Recht an den beruflichen Fähigkeiten der BMW-Marketingabteilung zu zweifeln. Bei allem wohlwollenden Verständnis für die Immigrationspolitik der Regierung kann es auch dem BMW-Marketing nicht entgangen sein, dass die Radikalität dieser Politik zumindest umstritten ist, gerade im BMW-Kundensegment der über 50-jährigen indigenen Männer. Es wäre eine höchst riskante Strategie, Werbung einzusetzen, die vermutlich doch einen gewissen Teil dieser wichtigen Kundengruppe, statt ihn werbewirksam zu umschmeicheln, vor den Kopf stößt.
Bilder richten sich an die Politik, nicht an die Kunden
Aber bei BMW arbeiten keine dummen Leute, und deshalb bleibt nur eine einzige Schlussfolgerung: Die Werbung der BMW-Bank Deutschland ist gar keine Werbung. Der komplette Austausch junger indigener Deutscher durch immigrierte Schwarzafrikaner auf der Webseite der BMW-Bank soll den BMW-Kunden sowieso nicht überzeugen. Diese Bilder richten sich nämlich gar nicht an den Kunden.
Diese Bilder richten sich an die Politik. Wie viele andere deutsche Unternehmen steht BMW unter massivem Druck der Regierung: Otto-Motor abschaffen, Diesel-Motor abschaffen und das E-Auto kommt aus China, niemand braucht mehr Bayerische Motorenwerke – das ist die Zukunft von BMW, wie sie nicht wenigen Politikern in Berlin vorschwebt. Die politischen Visionen und Planungen der Regierung gefährden daher das Unternehmen BMW in seiner gesamten Existenz und zwar nicht in ferner Zukunft, sondern in den nächsten zehn Jahren.
Die Werbung der BMW-Bank ist also keine Werbung für Produkte von BMW, sondern Werbung für Produkte der Regierung: Der Schwarzafrikaner symbolisiert Angela Merkels Immigrantionspolitik, BMW macht sich mit solchen Werbeauftritten lieb Kind in Berlin. Die Hoffnung ist, mit Werbung im Interesse der Regierung im Gegenzug Wohlwollen der Regierung zu erlangen. Dieses politische Wohlwollen ist für ein Automobilunternehmen wie BMW in der aktuellen Lage nötiger als alles andere, es ist so wertvoll, dass man dafür sogar ein paar verlorene Kunden in Kauf nimmt.
Was wir also auf der Webseite der BMW-Bank sehen – stellvertretend für viele andere Unternehmen in Deutschland mit ähnlichen Werbeauftritten –, ist keine Werbung, sondern reine politische Propaganda.
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